Marketing de conteúdo B2B: o cliente não planeja sua jornada

Classicamente, o marketing de conteúdo B2B é baseado principalmente em uma jornada do cliente bastante rígida. A abordagem: O usuário deve receber exatamente as informações de que precisa em todos os pontos de contato relevantes para ele. Quem se coloca assim não está fazendo nada de errado. O problema: na prática, clientes e prospects nem sempre agem como a teoria sugere. A jornada do cliente é dinâmica: as etapas são passadas várias vezes ou ignoradas. Em nosso artigo convidado, apresentamos uma estratégia testada e comprovada para ainda conquistar clientes: o modelo de conteúdo básico.

Embora muitas empresas B2B já tenham internalizado que o cliente deve ser o foco da comunicação – palavra-chave: customer centricity -, mas não que elas possam influenciar a jornada do cliente apenas de forma limitada. A jornada do cliente inclui todas as interações que um cliente em potencial tem com uma empresa antes de decidir comprar um produto. Principalmente na área B2B, a jornada do cliente é muito complexa, pois muitos tomadores de decisão (centros de compras) estão envolvidos e o processo demora mais. Além disso, no decorrer da digitalização, a tomada de decisão e o comportamento de compra de clientes em potencial mudaram significativamente. Eles navegam na Internet como uma coisa natural e obtêm informações abrangentes sobre a oferta existente. Normalmente, um cliente B2B analisa vários conteúdos antes de tomar uma decisão de compra. Para as empresas, esta é a oportunidade a aproveitar para chamar a atenção para si.

Dinâmico e prático: o modelo de conteúdo básico

Os especialistas em marketing são confrontados com o problema todos os dias: como eles conseguem alcançar as partes interessadas em tantos pontos de contato quanto possível com informações relevantes para elas? Como você pode apoiar os clientes em potencial em suas decisões de compra? E eles são bem-sucedidos na fidelização de clientes a longo prazo? É exatamente aí que entra o modelo de conteúdo básico: permite responder a decisões de compra dinâmicas, focando em um tema atual e relevante para o qual a empresa de Engenharia Elétrica e de outros ramos, possui as habilidades adequadas. Para isso, o modelo de conteúdo básico fornece um esquema com o qual campanhas de marketing de conteúdo B2B podem ser implementadas de forma prática.

Faça uma pesquisa de tópicos corretamente

Uma campanha de marketing de conteúdo B2B orientada para o alvo sempre começa com uma pesquisa detalhada do tópico. As empresas podem inicializar isso realizando primeiro uma análise de mercado e reunindo fatos relevantes. Nesse contexto, é útil trabalhar de maneira interdisciplinar, ou seja, entre departamentos. Faz sentido realizar um workshop em que representantes das áreas de atendimento, vendas, marketing e gestão participem e troquem informações sobre quais temas são atualmente o foco dos clientes. Por exemplo, o atendimento ao cliente sabe qual produto pode estar causando problemas. As vendas podem relatar quais soluções são solicitadas com frequência. O marketing está ciente de quais subpáginas do site os visitantes clicam mais. E a gerência fornece informações sobre quais novas tendências estão surgindo. Além disso, é vantajoso para as empresas utilizar as seguintes fontes de informação:

• Pesquisas de vendas, suporte e clientes
• Estudos atuais
• Análise de palavras-chave usando ferramentas como o Google Trends

Essa abordagem garante que as empresas possam criar uma lista abrangente de tópicos.

Definir tópico básico

O próximo obstáculo a ser superado é identificar o tópico certo para a campanha de marketing de conteúdo B2B. Ao escolher um tema, é importante não se perder de vista. Portanto, é fundamental que a empresa B2B tenha um alto nível de competência em relação ao tema escolhido. Só assim consegue criar conteúdos informativos e úteis com valor acrescentado para o público-alvo. O foco aqui está nas questões-chave:

• Quais abordagens de solução a empresa ou o produto oferece em relação ao respectivo tópico?
• Quais são os pontos fortes da empresa em cada área em relação à concorrência?
• Quais são os principais desafios enfrentados pelos clientes em potencial?

Assim, o tema deve ter alta prioridade e relevância para o grupo-alvo pretendido. O tópico que melhor atende a esses três aspectos é o tópico básico. Essas considerações preliminares analíticas garantem que as empresas com seu tópico básico identificado não apenas estejam atualizadas, mas, acima de tudo, ofereçam ao seu público-alvo um benefício real e, ao mesmo tempo, demonstrem sua competência . Dependendo do tema, também pode fazer sentido incluir empresas parceiras que apoiem a abordagem temática e possam ser envolvidas em termos de conteúdo.

Criar conceito de campanha

Em uma concepção cuidadosa, é importante registrar a derivação do tema básico. Informações importantes também devem ser registradas, como:

• Quem fornece as informações?
• Quem cria o conteúdo?
• Quem é responsável pela liberação de conteúdo?
• Quais são os prazos?

Além desses dados-chave, o conceito inclui os primeiros aspectos do conteúdo básico. Por um lado, o conteúdo básico pode estar disponível para download no decorrer da geração de leads no site da empresa, se você fornecer seus dados de contato. Por outro lado, serve como base para outros conteúdos, com os quais a empresa B2B pode promover o download de conteúdos básicos, mas também ocupar o tópico básico em público. Uma estratégia de promoção deve, portanto, ser definida no conceito. Ele fornece informações sobre como e por meio de quais canais o conteúdo individual chega ao grupo-alvo.

Conteúdo básico como o coração da campanha

Uma vez que o conceito esteja estabelecido, é importante preparar o tópico básico de forma útil e colocá-lo em um formato adequado. O conteúdo básico é o coração da campanha de marketing de conteúdo e sua qualidade determina todos os outros componentes da campanha. Ao criar o conteúdo básico, as empresas devem, portanto, preparar de forma abrangente o tópico identificado e fornecer respostas para o maior número possível de perguntas ao longo da jornada do cliente. Os formatos adequados para isso são:

• e-books
• white papers
• guias
• manuais
• dossiês de tópicos

Ofereça conteúdo promocional para cada ponto de contato

Mesmo o melhor conteúdo básico não vale nada se ninguém o consumir. Medidas promocionais apropriadas são, portanto, uma obrigação para cada campanha de marketing de conteúdo. Módulos de conteúdo menores e consistentes com o conteúdo que podem ser derivados do conteúdo básico são adequados para isso. Esse conteúdo promocional não deve apenas chamar a atenção para o tema, mas também estimular os interessados ​​a baixar o conteúdo básico por meio de backlinks integrados. Uma vez que eles podem ser espalhados por todos os canais, eles contribuem significativamente para a geração de leads. Uma ampla variedade de formatos está disponível para conteúdo promocional:

• Listas de verificação ou dicas
• Entrevistas
• Declarações
• Postagens em blogs
• Relatórios técnicos
• Relatórios de usuários
• Postagens em mídias sociais

O fator decisivo para o respetivo formato é quais os pontos de contacto relevantes para o público-alvo, que tipo de conteúdo é adequado para o respetivo endereço e se é possível implementar uma abordagem de storytelling. Afinal, os clientes B2B são, em última análise, pessoas que gostam de histórias e lembram melhor da mensagem que elas contêm. Além disso, as empresas devem se perguntar quais canais possuem, como um blog corporativo ou boletim informativo, e quais canais de terceiros, como RP online ou impresso, desejam usar.

Assim, é aconselhável usar diferentes formatos de conteúdo e variar entre postagens de mídia social atraentes, relatórios técnicos aprofundados e listas de verificação úteis. Com a ajuda de ganchos mutáveis ​​e atualizados, conteúdo novo e útil sempre pode ser derivado de um único conteúdo básico. O conteúdo promocional garante que as empresas sejam representadas em todos os pontos de contato relevantes e que os clientes em potencial possam buscá-las a qualquer momento – independentemente do estágio da jornada do cliente em que se encontram ou do papel que desempenham no processo de tomada de decisão B2B.

Conclusão:

Como no marketing de conteúdo B2B clássico, também é possível com o modelo de conteúdo básico fornecer conteúdo relevante ao longo da jornada individual do cliente. Se você investir um pouco mais em seu conteúdo básico no início, será recompensado com uma fonte inesgotável de conteúdo no final. A combinação de conteúdo básico e conteúdo promocional aumenta a visibilidade e a localização nos pontos de contato. É assim que os leads são gerados, os clientes são desenvolvidos e eles são vinculados à empresa no longo prazo. Em vez de uma jornada do cliente construída, os B2Bs devem se concentrar melhor na relevância e prioridade de um tópico dentro do grupo-alvo e em sua própria competência.

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